案例｜一瓶辣酱价值36亿比老干妈贵4倍2天卖出3万瓶！

　　理由嘛，一是相对进入门槛低，二是消费者对食物的需求大、频率高，再加上明星效应，一般来说也不愁销量。

　　但现实并没有想的那么简单，赵薇曾经在北京三里屯开的“乐福餐厅”，不到一年就因为生意惨淡而关门。孙楠的海鲜自助餐厅因经营不善导致大股东出走，员工被欠工资，就说韩寒开的“很高兴遇见你”去年也被欠了货款的人拉横幅堵门。

　　当然，要说跨界成功的艺人也不少，就像林依轮。93年他一首爱情鸟火遍大江南北，如今他创业者的身份比歌手还要火...

　　众多的食物当中，他选择了辣酱，没错，就是老干妈那种辣酱，还取了个特别霸道的名字，叫「饭爷」。

　　老干妈“辣酱”的地位已经无可撼动，饭爷每瓶还要比老干妈的贵4倍左右。其实饭爷开卖之前，就有人考虑过，消费者是否会买账，但这样的考虑至今已烟消云散了。

　　人是铁饭是爷，人一饿，马上就会出现“爷”的心态。“爷要吃一顿好的”，这是“饭爷”名字的由来。

　　2014年，饭爷成立，但产品真正上线日，一上线万瓶，直到商家断货......一年左右的时间，已完成了3000万的销售。火爆的程度就连林依轮自己也没有想到，目前复购率也有20%左右。

　　为了推广他的辣酱，线上“网红+视频直播+电商”，线下和各大商超便利店合作。

　　2016年6月底，饭爷整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台，2小时的直播累计播放量高达2亿。通过这次直播，2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万，12小时后全网爆增至300万。

　　当然，这么好的数据也得到了资本市场的认可，仅仅2年时间3轮融资，估值3.6亿。

　　2016年8月，获H Capital、四川泰和集团、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心等8300万融资，估值3.6亿；

　　2016年8月，获H Capital、四川泰和集团、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心等8300万融资，估值3.6亿；

　　后来他又写了两本美食书，《林家食铺：瘦身篇》和《林家食铺2：妈妈的味道》。

　　林依轮的好厨艺，让他周围很多人垂涎三尺。据说，当代画家曾梵志当初为了喝到林依轮的一锅汤，主动送了他一幅画。而这个画家的画现在能拍到7000万港币一幅。

　　不过，所有的美食当中，他与辣酱的缘分最深，在人生三个重要的时间点，都有辣酱的参与。

　　少年时候的美味：年少时候的林依轮是个穷小子，舍不得花钱买好吃的，老伯看他可怜，就教了他炒辣酱的方法，豆豉、洋葱、蒜炒在一起，就着一碗白米饭，吃起来感觉特别的香。

　　第一次见岳父岳母的见面礼：那个时候女方家的条件比林依轮好很多，去了之后他就特别的紧张，总得在他们面前展示出一点特长吧，这个时候他又想到了辣酱。虽然这一锅炒的火候不够，还把盐放多了，却让别人感受到了他的真诚。

　　与辣椒大王的缘分：转型美食艺人以后，他曾经在台湾当吃货，吃到过咬一口就泪流满面的辣椒，也了解了很多辣椒不同的品种，他发现，不同的辣椒其实在辣椒酱中也担任这不同的角色的，有的辣椒负责香，有的辣椒负责辣，有的辣椒负责出油。

　　其实了解过这些以后，也开始了解林依轮选择辣酱行业的原因，他曾经说过一句话：不是先想创业，看中了这个市场，再选的辣酱；而是先有辣酱，才选择了创业。

　　不过，但凡在一个行业有所建树的人，了解的不光只是营销、运营，而是对这个行业或产品充分的了解。没有对产品的足够认识，其余所有的知识都只是纸上谈兵。

　　辣酱在正式量产之前要做的准备工作很多，申请国家检验检疫报告，选定代工厂，搞定这些事怎么都需要一年周期。

　　这期间林依轮就想两条腿走路，想研发一些菜式去搭配辣酱，就做了以“饭爷”为品牌的白领外卖。

　　仅望京一家店，饭爷一天就订出去400单，卖了600多份。整个饿了么在望京有30个外卖骑手，15个给了饭爷。林依轮说，饭爷帮饿了么在望京把客单价提高了6到8块。

　　当时饭爷每份外卖都会赠送一瓶饭爷的酱，林依轮和他的团队就一直在纠结什么饭搭配什么酱。一边是把控中央厨房做菜品的标准化，一边是做酱料的标准磨合，团队精力不聚焦。林依轮说，我不会算账，但投资人会帮我算。

　　林依轮的投资人之一，包思成老师的好友，中国大陆最大的女装鞋零售商百丽集团创始人，现芳晟投资合伙人于明芳，在一次与林依轮交谈中，从实业的角度上谈到：“这瓶辣酱，一定要向规模要效益”，要放弃快餐业务：

　　“一个白领外卖的生意，按一天500份算，你开50个店把北京铺完，就算你经营状况很好，也是个小生意。在北京你得天独厚，到外地就会出现很多问题，投资人不是来跟你分年底利润的。而是要看你这个生意的未来。

　　辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产，之后用营销手段去卖就行。整个辣酱市场400个亿，老干妈40亿。其他我们知道那几个品牌加起来也就是三四十个亿。300多亿的市场你不去抢，你非要抢北京这么一个白领的快餐市场干什么？”

　　“一个白领外卖的生意，按一天500份算，你开50个店把北京铺完，就算你经营状况很好，也是个小生意。在北京你得天独厚，到外地就会出现很多问题，投资人不是来跟你分年底利QY球友会官网润的。而是要看你这个生意的未来。

　　辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产，之后用营销手段去卖就行。整个辣酱市场400个亿，老干妈40亿。其他我们知道那几个品牌加起来也就是三四十个亿。300多亿的市场你不去抢，你非要抢北京这么一个白领的快餐市场干什么？”

　　正如前面分析的：中国的辣椒和辣酱市场，每年的生产总值是700亿，辣酱的全年销售额是400亿。其中，老干妈全年销售额是40亿，其他品牌加起来也不过如此，这是一片蓝海市场。

　　与此同时，整个国内调味料市场处于消费升级刚刚开始的阶段，国外有优秀的食品公司如卡夫、亨氏等，但国内没有。

　　可以预料未来10年，会有很多类似亨氏的公司出现。市场空间大、购买力强、利润高，饭爷定位高端、健康，更好的味道、更好的食材、更好的讲究方式，与传统调料产品形成差异化。

　　饭爷销售火爆之下，对其的评价也是褒贬不一。有人说“好吃、讲究”、“美食的创造者”；也有人说“这和老干妈差不多啊”。当然，调众口是件非常难的事情，但每个品牌都有自己调性和市场空间，如果找准定位，产品真的好吃就一定能被接受。

　　不难发现，自从饭爷售价39元一瓶的辣酱出现后，如今三四十块“匠心打造的辣酱”淘宝京东随处可见。竞争的局面打开了。我们算了下：一天一瓶太多，三天一瓶就好，9000家店，3天一瓶，一年近5千万的销售。

　　辣酱只是一个开始，饭爷还在跟随市场的步伐：研究酱油、醋、调味盐等，延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。做中国老百姓餐桌上的亨氏，就是饭爷的目标。

　　创业起初，有人担心：光懂产品不行啊，好的材料谁都会用，如果成本太高，产品价格太高，导致销售不出去，再好的东西也是白搭。

　　但事实摆在眼前，虽然成本这么高，价格也不便宜，饭爷的销量还是上去了。这就要归功于：并不只是因为懂产品，更要懂营销的价值。

　　如果光是输出“饭爷”，或者是“林依伦”这样单一的亮点，效果肯定没有现在好。所以，在推广“饭爷”这个品牌的时候，林依伦甘愿做一瓶辣酱。

　　现在很多人把林依伦叫做“饭爷”，林依伦往往以创业者，代言人，以及辣酱本身这三重身份与消费者进行互动，这样消费者大大的增加了品牌的参与感。

　　消费升级并不是卖得贵，而是让人买点好的犒劳自己。当然这句话得一分为二的理解，光是价格上去的产品肯定不够讨喜，总得有相应的品质才行吧。就品价比来说，饭爷显然满足了消费者的需求。

　　虽然消费升级是一个大趋势，但愿意接受这种消费升级的人群也有显著的特点，他们更加在意产品的品质，调性，更直观的说是颜值。其实20-30元的辣酱并不是不能接受，但如果只是用来吃的话，好像外观并不是很重要。

　　饭爷没有很咸和明显的味精味儿，现在很多人追求健康，牛奶要选脱脂的，蛋糕要吃无糖的，即使是调味料，他们也希望能够健康一点好。他们团队在用材和密封上下了功夫，还专门选择了更健康优质的食材。

　　其实无论是食品或者是餐具，场景体验是一个非常有效的营销手段，以前的销售人员顶多只能用语言或者图片给消费者描述使用了产品后的画面，激起消费者的购物欲望。

　　创业本就不是一件简单的事，建立品牌更不是一朝一夕的是事情。无论什么身份，都得面对同样的问题。

　　虽然取得了阶段性的成功，从长远来看，饭爷还要面临更加严峻的考验，供应链的管理、成本的控制、线下的门店的发展...，饭爷已经开始铺线下，预计今年年底，线下将铺九千家到一万家；

　　就像美国的亨氏一样，大家在餐桌上都会放一瓶蕃茄酱，饭爷的目标就是：在中国人的家庭的餐桌上，有一瓶饭爷的辣酱。这也是一件非常值得去做的事。

　　除了“饭爷”辣酱，其他调味盐和调味醋等品类，也将会在这次消费升级中有做成特色品牌的机遇。

　　通过“饭爷”这个案例，我们会继续帮助这样的零售企业发展，并将最值得参鉴的思路和方法提供给需要成长的企业。

　　今天大家为什么读这篇文章？我想因为大家想学习怎么样将自己的产品成功推向市场，像饭爷、江小白、三只松鼠、盗味空间这样新兴的品牌，可以在很短的周期得势，创新越来越变得比资源更重要。今天，再小的品牌也有机会发展出强有力的市场，我想给大家五个市场营销的原则，第一，定义市场；第二，聚焦；第三，利用杠杆；第四，创造流行；第五，市场节奏。

　　每一个原则都是在刺刀见红的商战中沉淀出的真知灼见！是竞争时代的企业致胜之道！也见证了思成营销“7E＋” 理论的不断发展，能够帮助企业寻得东风，绕过暗礁，值得学习和实践！

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